Marraskuussa Lontoossa järjestetty World Travel Market 2025 kokosi yhteen matkailualan toimijat teemalla Reimagining Travel in a Changing World, missä vastuullisuus ja teknologia suuntaavat matkailualan tulevaisuutta.
Vastuullisuus on perusta liiketoiminnalle
WTM:n vastuullisuuden huippukokous, Sustainability Summit, todisti vastuullisuusajattelun laajentuneen ilmastoaiheista kestävän kehityksen muihin osa-alueisiin. Nyt halutaan varmistaa, että matkailutulojen vuoto kohteista minimoidaan ja tulot saadaan pääosin pysymään kohteessa. Tämä edellyttää yhteistyötä monimutkaisissa toimitusketjuissa. Useat matkailutoimijat olivat huolissaan liikamatkailusta ja kokivat tärkeäksi jakaa parhaita käytänteitä, joilla vähentää haitallisia vaikutuksia ympäristöön ja paikalliseen kulttuuriin. Ratkaisuksi tarjottiin paikallisten asukkaiden integrointia kohteen kehittämiseen.
Six Senses ja Soneva Resorts brändit esittelivät konsepteja, joissa nollajätekeittiöt, aurinkoenergia ja omavaraiset puutarhat yhdistyvät huippuluokan designiin ja ravintolaelämykseen. Song Saan yksityissaarella Kambodžassa löytyy puolestaan hotellin oma aurinkosähköverkko, joka tuottaa energiaa paitsi majoitustoiminnan käyttöön, mutta myös paikalliselle kylälle. Tämä on konkreettisen kannustava esimerkki siitä, miten luksusliiketoiminta voi vaikuttaa positiivisesti paikallisyhteisöjen elämänlaatuun.
Yksi vahvimmista viesteistä oli paluu kohti slow travel -ajattelua. Useat yritykset ovat muokanneet tuotteitaan hitaan matkailun periaatteiden mukaan ja nykypäivään soveltaen. Euronewsin (2025) raportti kuvasi, kuinka esimerkiksi Kreikan kansallinen matkailustrategia rakentuu “slow living” -narratiivin ympärille, jossa matkailijasta tulee osa kohteen tarinaa. Tätähän me jo myymmekin Suomeen suuntautuvassa luksusmatkailussa: hiljaista ylellisyyttä ja autenttisuutta.
Teknologian ja datan rooli vastuullisuuden murroksessa
Ilmastokeskusteluissa nousi esiin lentoliikenteen ja risteilytoimialan haasteet. Keskustelu polveili kestävän lentopolttoaineen rajallisesta saatavuudesta ja korkeasta hinnasta suunnitelmiin kohti nollapäästöisiä aluksia. Teknologia ja data nähtiin ratkaisuina, siirryttäessä läpinäkyvään mittaamiseen, jossa esimerkiksi kasvihuonekaasupäästöt ja luontokato raportoidaan avoimesti.
Suomalaisilla luksustoimijoilla on erinomaiset mahdollisuudet selvitä vastuullisuuden ja teknologian haasteista. Vaikuttaisi siltä, että datalla todennetut vastuullisuusteot ovat vielä jonkin aikaa kilpailuetu, kunnes nekin muuttuvat standardoiduksi käytännöksi. Läpinäkyvät mittaristot ja nojautuminen varmennettuun tutkimustietoon tuovat uskottavuutta ja erottavat vastuulliset toimijat viherpesijöistä. Toisaalta myös energiainnovaatioista olisi jopa liiketoiminnan arvolupaukseksi, jonka suuntaan Suomessa maalämpö ja aurinkoenergia ovat konkreettisia askelia.
Sosiaalisen vastuun ulottuvuudet
Toiminta paikallisyhteisöjen kanssa tulisi olla selkeästi mitattavaa: kuinka paljon liikevaihdosta ohjataan paikallisiin hankkeisiin, miten naisten ja nuorten yrittäjyyttä tuetaan tai miten kulttuuriperinnön vaalitaan. ”Hitauden” tuotteistaminen voi luoda arvoa pidempien viipymisten, paikallisten tuottamien korkealaatuisten ohjelmapalvelujen ja merkityksellisten elämysten muodossa. Saavutettavuus ja inklusiivisuus eivät ole vain eettisiä velvoitteita, vaan huippulaadun tunnusmerkkejä: esteettömyys ja neuroystävälliset tilat sekä toiminnot ovat osa saumatonta kokonaisuutta.
Suomalainen uusi luksus
WTM London 2025 teki näkyväksi luksusmatkailun lähitulevaisuuden trendit. Luksusmatkailu on vastuullista, kulttuurisesti rikasta ja viimeisimpiä teknologisia ratkaisuja hyödyntävää matkailua. Suomalaisilla toimijoilla on kaikki edellytykset olla tämän kehityksen kärjessä, sillä tämän, niin kutsutun uuden luksuksen tarjoajia löytyy Suomesta jo hyvä määrä.
Kirjoittaja: Mia Tarhanen